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          新周刊 10-13

          封杀中国卖家,这家美国巨头玩什么把戏?

          亚马逊大开杀戒了。今年以来,全球最大的电商平台亚马逊对中国商家账户进行了一次大规模、广范围的封号。

          据深圳跨境电子商务协会统计及亚马逊官方给出的部分数据,自 2021 年 5 月以来,亚马逊平台上被封店的中国卖家超出 5 万户,预计损失金额已逾千亿元。

          这次亚马逊 " 大开杀戒 " 的依据是平台的《卖家行为准则》等格式条款,其中重点强调:不得以任何形式 " 操纵买家评论,包括直接或间接提供虚假、误导性或不真实的内容。"

          在亚马逊搜索中国某电商后显示页面。

          " 您涉嫌在商品包装内或商品包装上使用夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料,要求买家发表正面评论 / 评分或提供奖励让买家发表评论 / 评分。" 一家被封号的跨境电商收到的亚马逊邮件如此显示

          9 月 17 日,亚马逊召开了全球首个综合型卖家培训中心落户杭州活动,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai 透露:过去的 5 个月,亚马逊关闭了约 600 个中国卖家品牌销售权限,涉及品牌数约 3000 个,包括一些大卖家。

          撑起国内跨境电商半壁江山的深圳遭受最重创伤。包括多年位居行业头部梯队的帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等在内的电商公司账号纷纷被封,每年数十过百亿营收顷刻间灰飞烟灭。

          影响的当然不只是营收。据 8 月 28 日知名跨境电商大卖有棵树母公司天泽信息发布的 2021 年半年度报告," 有棵树 " 旗下的 340 个亚马逊店铺被封后,冻结资金逾 1.3 亿元人民币,1400 名员工被迫辞职,其中主管级别离职 280 人。这是被亚马逊封号以来,国内电商遭受过的最惨重损失。

          纵观其他商家,亦不乏大卖家降薪裁员,中小卖家面临破产,一夕之间,中国跨境电商四面楚歌。

          血盆大口,不吃那套

          实际上,从年初开始,不少亚马逊卖家都收到了来自亚马逊官方邮件的提示预警:您的账户有被停用的风险,我们与你联系是因为您似乎违反了 Amazon.com 的以下一项或多项卖家行为准则要求 ……

          您的账户有被停用的风险,我们与你联系是因为您似乎违反了 Amazon.com 的以下一项或多项卖家行为准则要求 ……

          9 月 24 日,在于杭州举行的全球首个综合性卖家培训中心的落户仪式上,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai 公开宣称,被封的中国卖家大多有着 " 多次、反复、严重滥用评论及其他许多违规行为 "。

          目前,亚马逊的规则紧扣大数据和算法,一旦平台通过算法识别出有问题的品牌,旗下店铺就一律关停,实行 " 连坐式 " 封店。

          但真正的狂风骤雨,实际起于青萍之末。

          今年 6 月 13 日,海外媒体《华尔街日报》报道了中国内地电商 " 亚马逊三巨头 " 之一泽宝的 " 小卡片 ",泽宝旗下有一种常年拥有五颗星高评的快速充电产品,消费者在收到该产品后,会发现包装里有一张小的橙色插页,插页上则有一张 35 美元的礼品卡,大约是产品价格的一半,插页的图片内容则显示:" 恭喜你成为我们的幸运客户,你将获得 35 美金的亚马逊礼品卡。"

          6 月 13 日,海外媒体《华尔街日报》报道了中国内地电商 " 亚马逊三巨头 " 之一泽宝的 " 小卡片 "

          而卡片背后则详细写着礼品兑换说明:" 通过电子邮件可以联系到我们,并发送您的订单 ID(屏幕截图)以及有关您对产品评论的相关截图。"

          在国内," 刷单 "" 好评返现 " 等等现象,在各电商平台,大至淘宝,小至外卖,都早已成为多数消费者见怪不怪的现象,甚至曾一度是较为常见的民间兼职。在不少内地买家眼里,泽宝的 " 小卡片 ",甚至算不上刷单。

          但华尔街这篇报道竟在电商界掀起不小波澜。根据亚马逊的市场法则,无论哪种形式,只要存在 " 威逼利诱 " 消费者评价的行为,就是对市场法则的严肃违反。

          这层逻辑在于:评价意味着消费者对平台的一种信赖,而高评价又反过来又吸引力越来越多消费者青睐,背后的质量责任,变相传递到了亚马逊身上。

          据泽宝集团的年报显示,2020 年,泽宝在亚马逊平台销售额突破 45 亿元。而据 6 月 16 日,泽宝所属的星徽股份发布重大事项公告,称自 2021 年 1 月 1 日至 2021 年 6 月 15 日,旗下子公司泽宝实现营业收入约占公司在亚马逊平台营业收入的 31%,公司精密五金业务正常经营,电商业务旗下其他品牌正常经营、线下渠道未受影响。

          亚马逊的一处物流中心 / unsplash.com

          但此次封店,依然牵涉了至少 15 亿金额之高。

          冰冻三尺非一日之寒。事实上,最早在今年 5 月 20 日,亚马逊在一封《致亚马逊全体卖家信》的公开信中就明确指出,一直以来,亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。

          而据亚马逊的《销售政策和卖家行为准则》,通过支付费用或提供奖励(如优惠券或免费商品)请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为,均属于违反政策行列,都应该是被禁止的。

          这一次,亚马逊进一步坚定强调了对虚假评论与奖励性评论的抵制态度,按照他们的规则,类似泽宝这类店铺存在操纵用户评论的行为,导致大量的 " 不真实评价 " 出现,可能会误导其他用户,而这无疑违反了公平竞争的基本市场原则。

          放眼全球范围,近几年来,虚假宣传、变相刷单的现象也已经得到了法律与消费者的重视。2019 年 7 月,英国消费者权益机构 "Which?" 就通过在 Facebook 的调查,发现了多个有关 " 有奖虚假评论 " 的群组,涉及数万名成员,成员被要求在亚马逊购买商品且留下好评,随后将会通过 PayPal 获得报酬。

          2019 年 7 月,英国消费者权益机构 "Which?" 就通过在 Facebook 的调查,发现了多个有关 " 有奖虚假评论 " 的群组,涉及数万名成员,成员被要求在亚马逊购买商品且留下好评,随后将会通过 PayPal 获得报酬

          我国近两年最新修订的《反不正当竞争法》,也对网络刷单进行了明确规定,不正当竞争行为指 " 经营者在生产经营活动中,违反本法规定,扰乱市场竞争秩序,损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为 "。经营者帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、组织刷单者,最高可被判处 100 万以上 200 万以下的???。

          据市场监管总局消息,截至 2021 年上半年,全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件 3128 件,??罱鸲罡叽?2.06 亿元。

          今年 6 月 16 日,亚马逊官方发布了一封题为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信,信中明确指出:亚马逊会以技术和人工双重手段,主动监测虚假评论行为;监控渠道包括站内和站外两方面;监控维度包括买家账户、卖家账户、产品和品牌多方面;不管不良行为者规模大小、身处何地,一视同仁;并会让虚假评论者和提供虚假评论的服务商承担法律责任。

          刷单的历史似乎的确要一去不返了,任何变相的、委婉的投机方式,也从此再难有生存空间。

          在这样微妙的环境变化下,中国跨境电商的长远未来,究竟是会愈加严峻,还是可以在更标准规范的道路上,走得更远更稳?

          跨境电商,血口求生

          实际上,跨境电商在中国的土壤是比较深厚的,早在 2008 年全球金融?;⑹?,深圳就在逆境中抓住了国际电子商务兴起的机遇,一举大力推动传统外贸转型 " 互联网 + 外贸 " 模式,走在了国内出口跨境电子商务的前列。

          2013 年,亚马逊正式对中国卖家开放,两年内达到一个爆发小高峰。同年 8 月,国务院发布《关于实施跨境电子商务出口有关政策的意见》,井喷式释放出利好政策。

          2013 年 8 月,国务院发布《关于实施跨境电子商务出口有关政策的意见》,井喷式释放出利好政策

          2014 年甚至被部分业内商家称为 " 跨境电商元年 "。据广发证券的报告,2012 年至 2014 两年内,融资事件数以超 200% 的增速增长,到了 2015 年达到一个小巅峰,全年融资次数达 128 次。

          2015 年前后开始,大规模的铺货卖家入场,靠亚马逊发家的年入千万者并不少见。赛维电商、有棵树、价之链、海翼电子、爱淘城纷纷登陆新三板。

          2017 年,亚马逊开始走向品牌化运营,欧洲、日本开始对卖家们征税,平台对刷单、版权侵权等违规操作的惩罚也越来越严格。一部分卖家因产品同质化竞争严重,利润被压缩,纷纷开始寻求新出路。

          但中国仍然是亚马逊在全球最大的卖家群体。2020 年 1 月电商数据公司 Marketplace 针对亚马逊平台发布的一份年度报告显示,中国卖家在亚马逊上的所占比例上升到了 49%,几乎占据了亚马逊市场半壁江山。

          当然,这与我国跨境电商规模的不断扩大不无干系。据第一财经商业数据中心《2020 跨境出口电商行业白皮书》显示,2020 年我国跨境电商进出口 1.69 万亿元,同比增长 31.1%,其中出口占七成;今年第一季度,跨境电商出口增速飞飙至 69.3%,远超进口增速;2021 年上半年,中国内地跨境电商进出口额已达 8867 亿元人民币,同比增长 28.6%。

          在今年之前,亚马逊也曾一度积极支持中国电商转型升级。2020 年 3 月底,亚马逊正式启动 Amazon Live,并向中国卖家开放,意图带领全球卖家走上直播带货之路。

          2020 年 3 月底,亚马逊正式启动 Amazon Live,并向中国卖家开放,意图带领全球卖家走上直播带货之路

          对早已在抖音快手等平台熟悉了流量变现方式的中国卖家而言,这并不陌生,甚至得心应手,如鱼得水。

          在内地,跨境电商不仅存在于经济发达的港口城市,人口基数庞大的农村地区,也有小范围集聚并壮大的电商王国,比如 " 刺猬公社 " 就曾报道山东北部一个叫庆云县的附属村里,从 2016 年至今,300 余名留守农村妇女在 Facebook 上卖地瓜干,动辄月入破万。

          若以一种理想化的视角去看,电商渗透进社会各层次,帮助更多人就业,带动地区经济,本是新媒体时代和流量经济带来的一种红利。

          但就像这两年从巅峰开始走下坡路的娱乐圈,十年为一限,是虚浮幻象还是真实繁荣,硕果背后有没有烂窟窿,还得时间来检验。

          国内卖家,何去何从

          7 月 22 日,在国新办举行的新闻发布会上,商务部对外贸易司司长李兴乾表示,一些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》,经营受限,是阶段性的 " 水土不服 ",商务部将为企业提升风控水平,加强国际经贸规则和标准对接提供帮助。

          实际上 " 水土不服 " 四个字已相当明确,中国内地消费者对电商圈内的 " 刷单 "" 刷评论 " 不会陌生,而在内地电商平台如淘宝等地,这样的行为甚至一定程度是被默认的。

          一个重要原因,是境内外的消费者基数差别,内地庞大的人口红利,是亚马逊所在的本部美国所不能比拟的," 睁一只眼闭一只眼 " 的销售原则,自然也不能适用。

          但跨境电商的生存境况,的确是眼见着越来越严峻了。

          实际上,在被封杀之前,今年 3 月,法国政府开始严查亚马逊卖家的纳税问题,泽宝棣属的星徽股份的二级子公司,就曾收到法国公共财政总局税款缴款通知书 金额 495.09 万欧元,折合人民币约 3800 万元。

          今年 3 月,法国政府开始严查亚马逊卖家的纳税问题,泽宝棣属的星徽股份的二级子公司,就曾收到法国公共财政总局税款缴款通知书 金额 495.09 万欧元,折合人民币约 3800 万元

          刘六从 2017 年开始在深圳做亚马逊电商,主要卖服装、快消品及一些小众文化的周边产品,从副业到全职,再到成立自己的公司,现在年收入约有 50 万左右,店铺月销售额约在 7 万左右,利润 40% 上下浮动。

          " 别把亚马逊想得太简单了 ",刘六举例说,比如自发货," 并不是大量铺货就能出单,也要你自己去选品、运营、优化等等 ",要一步一个脚印老老实实走出来的。

          跨境电商的运作链条并不复杂,低廉价格的产品,便捷的出海物流,入行门槛并不高,加上广阔的全球市场、疫情下的市场红利,都让这两年来资金井喷,越来越多的创业者涌入了这个行业。

          同样,亚马逊看似利润高、平台大,但规则也很多很杂,而且变化快,雷区多,极有可能生意刚开始有点起色,就遭到各种意想不到的问题,比如产品侵权、绩效指标、规则的变动、竞争对手的恶搞等等。

          一旦警钟敲响,新的行业生态,就倒逼每一位成员自我调整,积极适应。

          以上内容由"新周刊"上传发布
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